СИМВОЛИКА ЦВЕТА И МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
В последние десятилетия в России и в мире наблюдается определенный интерес к изучению культуры с позиций языкознания и психолингвистики. Объясняется это тем, что за языком, речью и речевой деятельностью стоит человек как представитель определенной культуры и языка. Он рассматривается в тесном взаимоотношении с носителями других культур и языков народов мира.
Национально-культурная специфичность картины мира, говоря по-другому, это «новое направление – антропоцентрическое, которое во главу угла ставит наблюдения с позиций сопредельных с лингвистикой дисциплин: антропологической лингвистики, социолингвистики, психолингвистики, нейролингвистики, этнолингвистики и др.» [1, с. 108]. Конкретное исследование актуально, так как рассматривает языковые единицы цвета, через которые отражается человек как национальная личность во всем многообразии своих проявлений.
Понятие «картина мира», отражая тесную связь единства знаний и поведения людей в обществе, релевантно соотношению понятий «индивид» и «действительность».
Мы знаем, что картина мира – это результат экспликации, экстрагирования, опредмечивания образов, которые лежат в основе жизни человека.
Э. Д. Сулейменова считает, что картина мира «создается благодаря познающей деятельности человека и отражающей способности его мышления» [2, с. 4]. Важнейшим свойством картины мира она считает целостность, а элементом – смысл, характеризующийся инвариантностью, актуальностью, субъективностью, неполной экспликацией, недоступностью полному восприятию, континуальностью, динамичностью. Картина мира представляет собой чрезвычайно сложное явление; она вариативна, изменчива. Одновременно в ней есть константы, присущие каждому индивиду, обеспечивающие взаимопонимание людей.
Если рассматривать концепт как составляющую «картины мира», то мы можем сказать, что в нем заключается систематизированное представление знаний отдельно взятого индивида.
Рассматривая теорию концептуальной системы, В. А. Пищальникова отмечает, что концепт включает в себя и психологическое значение, и личностный смысл [3, с. 15]. Центром данного образования является обобщение предметов некоторого класса по их специфическим признакам. Но поскольку понятие соотносится с определенным предметом действительности, то концепт включает референтную соотнесенность.
Остановимся подробнее на цвете как вербализованном концепте языковой картины мира. Многое в культуре не может быть понято без учета значения цвета. Фоновые знания, тезаурус, символика, ассоциативная наполненность значения «цвет» обусловливают сложность изучения цвета в сознании и языке.
Как видим, цвет – это важная категория познания носителей культурной информации, накопленной этносом, а цветообозначения – это «семиотические конденсаторы», выполняющие функцию механизма памяти культуры [4, с. 53].
Цвет не просто влияет на визуальное восприятие людей, в первую очередь он используется в качестве инструмента, широко применяемый в маркетинге и дизайне. «Правда заключается в том, что сама природа цвета – яркая и изменчивая, как калейдоскоп, – предполагает отсутствие четкого и определенного ответа на вопрос, какой цвет идеальный, результаты многочисленных исследований подтверждают, что именно цвет в первую очередь воздействует на потребителя» [5]. Система цвета, воздействуя на отделы головного мозга, способна вызывать различные психофизические состояния. Этот психологический фактор маркетологи используют для привлечения внимания широкой аудитории.
Для начала определимся, что в реальном мире нет цветов. Есть физическое воздействие световой волны на глаз. В зависимости от длины волны мы «видим» тот или иной цвет. Заглянув немного в историю вопроса, заметим, что именно Исаак Ньютон ввел понятие цветового спектра. Пропуская обычный белый луч света через призму, он получил на экране спектр. Это обычные цвета: красный, оранжевый, желтый, зеленый, синий, фиолетовый.
Выше было отмечено, что лексемы цвета – это своеобразные «семиотические конденсаторы» носителей той или иной культуры. К примеру, в разных странах по-разному «видят» цвета: в Америке – шесть цветов радуги, для жителей большинства стран Европы – тоже шесть. В России традиционно называют семь цветов, в отличие от англичан, где оттенки синего (голубой и синий) обозначены одним словом.
Помимо других визуальных компонентов (слова, шрифт, размер, числа и др.), именно цвет влияет на узнаваемость бренда. Зная психофизику цвета, нужно строить взаимодействия с потенциальными клиентами. Воздействуя при помощи цветовых ощущений на подсознание, мы формируем поведение типа носителя темперамента, его эмоциональное состояние, рассчитываем на определенную реакцию. На это впервые в середине прошлого столетия обратил внимание швейцарский ученый М. Люшар. Отправной точкой были наблюдения, что на протяжении длительной истории человечества цвета в нашем сознании закрепились в определенных архетипах: синий ассоциируется с сумерками, ночью, а значит, с отдыхом от дневных проблем; желтый – с солнцем – активизирует деятельность, энергию; зеленый – с весной, зеленью, листьями, соответственно дает жизнь, умиротворение, стабильность.
Говоря о влиянии цвета на человека в брендинге, С. Богатырева отмечает:
«Красный цвет: моментально привлекает внимание, вызывает ощущение срочности, безотлагательности, ассоциируется с движением, эмоциональным возбуждением и страстью, применяется во время тотальных распродаж.
Синий цвет: ассоциируется со спокойствием и надежностью, успокаивающе действует на сознание, вызывает чувство умиротворения, ощущение безопасности и доверия по отношению к бренду. Самый популярный цвет для офисов и консервативных брендов.
Зеленый цвет: ассоциируется со здоровьем, спокойствием, природой и гармонией, способствует достижению баланса и расслаблению. Применяется для оформления интерьеров магазинов. Фиолетовый цвет: ассоциируется с верностью, мудростью и уважением. Часто используется в косметической индустрии, особенно для продукции, направленной против старения. Популярен у креативных и оригинальных брендов.
Желтый цвет: вселяет оптимизм и жизнерадостность. Используется для привлечения импульсивных покупателей и созерцателей витрин. Чрезмерные вкрапления может вызвать чувство беспокойства.
Черный цвет: ассоциируется с властью, силой, мощью и стабильностью. Часто используется как символ интеллекта. Применяется зачастую для визуального уменьшения размеров в рекламе. Чрезмерные вкрапления черного цвета в брендинге действует на человека угнетающе.
Серый цвет: символ практичности, постоянства и солидарности. Избыточное присутствие в рекламе зачастую вызывает ощущение незначительности.
Белый цвет: вызывает чувство безукоризненности, чистоты и безопасности. Отсутствие конкретики, часто используется, когда нет необходимости вызывать какие-то специфические эмоции, провоцируемые определенными цветами» [6, с. 21].
Эти наблюдения бесценны для рекламодателей, для языка маркетинга, поскольку выбор цвета без слов формирует соответствующие эмоции; от них зависит конечный результат успешной коммуникации.
В качестве примера рассмотрим рекламы логотипов сети магазинов «Для гурманов», “Ikea” и кафе “Del Magas” в Республике Ингушетия.
Фон рекламы магазинов «Для гурманов» – красный: вызывает прилив энергии, возбуждение; желтый (шрифт) – открытый, свободный, льющийся, «вселяет оптимизм и жизнерадостность», вызывает активность, интерес. “Ikea” – два цвета: фон синий (цвет неба, свободы, спокойствия, бесконечного уюта); шрифт желтый – активность, радость, жизнь. Кафе “Del Magas” – логотип состоит из оттенков коричневого и белого. Коричневый – цвет ствола дерева, земли. Он – серьезный, вызывает доверие, комфорт, уют. Белый – цвет чистоты, высшей духовности, открытости, невинности; в большинстве случаев не вызывает сложных ощущений.
Подводя итоги, отметим, что цвет является общечеловеческим, универсальным концептом. Ассоциации, связанные с ним, имеют специфику в культуре каждого конкретного этноса: они обусловлены психологией, мировидением, культурным и историческим фоном.
Следует также отметить, что, выбирая цвет в рамках брендинга, нужно учитывать и национально-культурную специфику, поскольку система цвета важна в выборе стратегии, направленной на потенциального клиента.
Психологами установлена зависимость наших ассоциаций от цветовой палитры. Мозг человека отдает предпочтение легко узнаваемым брендам. Это необходимо учитывать при разработке логотипа. Каждый цвет имеет свое сакральное значение. Знание лингвокультурных особенностей цветовых предпочтений потребителя необходимы в маркетинге для привлечения внимания большего числа потребителей. 